Primeiramente é fundamental estabelecer a distinção entre publicidade e propaganda. A palavra publicidade traz consigo propósito comercial, objetivando, de algum modo, o lucro. Já a propaganda teria aspecto mais amplo, abarcando qualquer propagação de ideias (religiosas, morais, filosóficas, políticas).
Com efeito, é possível especificar os princípios peculiares á publicidade nas relações de consumos. São eles:
Princípio da identificação da mensagem publicitária (CDC art. 36). O consumidor tem o direito de perceber, com clareza, que está diante de um anúncio publicitário. Publicidades veladas oi escondidos em textos supostamente jornalísticos não são bem vindas. Este princípio, portanto, veda a publicidade subliminar ou dissimulada. Com efeito, é importante informar que a publicidade, em si, não é o problema, o problema é a publicidade disfarçada, sem que fique claro que se trata de publicidade. A publicidade não pode – nem mesmo na internet, ou, sobretudo nela, em redes como o Instagram, por exemplo – existir sem fique claro que estamos diante dela (alguém, digamos, com milhões de seguidores, elogia algo sem que saibamos que recebeu contrapartida financeira por isso). Lembremos que nem todos que veem aquilo têm o mesmo discernimento, a mesma percepção. Há graus diferentes de vulnerabilidade.
Princípio da vinculação contratual da publicidade (CDC art. 30; art. 35). A publicidade veiculada, desde que suficientemente precisa, obriga o fornecedor e pondera inclusive sobre eventual cláusula escrita em contrário. Digamos que determinada concessionária anuncie que veículos de determinado modelo são equipados com oito airbags. Não valerão as cláusulas contratuais que prescrevem que o benefício está condicionado ao pagamento de taxa extra, não informada na publicidade. Nesse contexto, decidiu o STJ que responde solidariamente por vício de qualidade do automóvel adquirido o fabricante de veículos automotores que participa de propaganda publicitária garantindo com a sua marca a excelência dos produtos ofertados por revendedor de veículos usados (REsp 1.365.609-SP, Rel. Min. Luis Felipe Salomão, 4ª T, DJ 25/05/2015).
Princípio da veracidade da publicidade (CDC, art. 37, § 1º). A publicidade, naturalmente, não deve veicular informações falsas, mentirosas, irreais. Os princípios da transparência, da informação, da segurança, da boa-fé objetiva (que compreende o subprincípio da lealdade) afastam a possibilidade de que isso ocorra de forma lícita. Nessa trilha, a comercialização de cerveja com álcool, ainda que reduzido, vendida como sendo sem álcool, vulnera essa princípio (STJ, REsp 1.181.066). O que se veda, portanto, é a falsidade. O princípio, porém, não impede, absolutamente, que a publicidade trabalhe com o sonho e com o humor. A fantasia e a irreverência são próprias da publicidade.
Princípio da transparência da fundamentação da publicidade (CD, art. 36, parágrafo único). Aqui, especificamente na esfera da publicidade, o princípio cria para o fornecedor o dever de manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. Além disso, a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas (CDC art. 31).
Princípio do ônus da prova a cargo do fornecedor (CDC art. 38). Não se cuida aqui da inversão do ônus da prova. O ônus da prova, nesta matéria, é do fornecedor, não do consumidor. A quem faz veicular o anúncio, patrocinando-o, cabe provar que as informações são corretas e verídicas.
Princípio da correção do desvio publicitário (CDC art. 56, XII; art. 60, § 1º). Tendo havido desvio na divulgação dos informes, é possível que haja chamada contrapropaganda. Tem caráter de sanção administrativa e não exclui, naturalmente, as demais sanções (civis e penais). Objetiva desfazer os efeitos nocivos da divulgação incorreta anterior. A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva. A contrapropaganda sempre se fará às expensas do infrator (CDC, art. 60).